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  2018年,有感于集团品牌定位的不明晰,美的开启了对品牌矩阵的梳理。包括换股吸纳小天鹅,翻新老品牌华凌,引入德国高端成套家电品牌AEG,继而又推出定位高端的“COLMO”。AWE2019前后,美的还推出了互联网快品牌“布谷”,和针对年轻新风尚的中央空调品牌“酷风”。但是,对标海尔而言,美的品牌矩阵推出时间整整晚了10年,而且整体定位在外界来看仍不够明晰。比如,翻新的华凌专走电商渠道,主打年轻、个性;“布谷”也是互联网品牌,虽然迎面一股“无印风”,但与华凌定位有很大交集空间。COLMO虽然宣称定位顶级消费人群,但与卡萨帝相比,品牌认知度亟待提升。小天鹅在中高端洗衣机领域颇有影响,但却无法将这种影响“辐射”其他品类。

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  与主品牌主打“高端”、“智能”、“升级”的调性不同,名气与百得主打“经久耐用”、“大吸力”等宣传,瞄准的是三四级市场普及型需求。名气电器总经理朱忠民表示,“要让没用过油烟机的用户用上油烟机,使用劣质产品的家庭用上优质产品,便是名气带给中国消费者最广泛的品质升级。”

  以2018年为例,中国家电行业全面承压。其中,冰箱市场零售规模同比下降6.2%,实现销量3148万台;零售额930亿元,同比微增0.7%,就零售额的同比增速而言,是近年来的最低值。洗衣机行业表现略优于冰箱,实现零售规模3689万台,同比微降0.6%;零售额同比增长4.7%,达到716亿元。空调行业经历了2016、2017的“老天爷赏饭吃”后,2018年被中怡康定性为“凛冬已至”,行业全年虽保持了正向增长,但7-12月,零售量和零售额分别同比下降了15.1%和13.5%,造成了从业者悲观情绪蔓延。而厨电行业最是惨不忍睹,行业整体负增长在10%左右,挥别“黄金十年”。

  2018年,有感于集团品牌定位的不明晰,美的开启了对品牌矩阵的梳理。包括换股吸纳小天鹅,翻新老品牌华凌,引入德国高端成套家电品牌AEG,继而又推出定位高端的“COLMO”。AWE2019前后,美的还推出了互联网快品牌“布谷”,和针对年轻新风尚的中央空调品牌“酷风”。但是,对标海尔而言,美的品牌矩阵推出时间整整晚了10年,而且整体定位在外界来看仍不够明晰。比如,翻新的华凌专走电商渠道,主打年轻、个性;“布谷”也是互联网品牌,虽然迎面一股“无印风”,但与华凌定位有很大交集空间。COLMO虽然宣称定位顶级消费人群,但与卡萨帝相比,品牌认知度亟待提升。小天鹅在中高端洗衣机领域颇有影响,但却无法将这种影响“辐射”其他品类。

  对于刚需类家电而言,在通用技术和工艺上的进步,已经很难从实质上拉开品牌间的差距,早在2018年以前,中国家电市场便呈现出“四平八稳”的状态,但这种“稳而缓”的状态恰恰让企业如临大敌,因为温吞的市场温度下,意味着企业要保持并占有更多市场份额只能依靠吞噬他人的市场,强敌环伺,不可稍安。

  AWE2019展会上,老板电器、华帝股份的子品牌“名气电器”、“百得电器”都设立了独立展位,与主品牌展位并肩而立,这区别于以往历届展会布局。从某种意义上而言,这一改变表明城镇市场地位在整个中国市场经济中地位的提升。老板电器业绩快报显示,2018年公司实现营收74.8亿元,同比增长6.6%,净利润14.8亿元,同比增长1.4%;而名气电器预计实现营收3亿元,同比增长20%。百得虽未披露具体数据,但从华帝“继续深耕三四级市场”的表态来看,充分表明了其对这一市场的期待。



  AWE2019展会上,家电企业多品牌布局蔚然成风。海尔携七大品牌矩阵盘踞N5馆;美的不甘示弱,携旗下一众新老品牌与海尔分庭抗礼;还有博西家电旗下品牌容格家电首次亮相,致力于将德意志式的精致摩登带给中国用户。巨头之外,老板电器、华帝、九阳、科沃斯等也纷纷推出“第二”、“第三”品牌。企业发力多品牌的背后,既离不开对中国层级、细分市场的长远考量,也折射出家电行业遭遇增速天花板的无奈,以及企业面对经营压力滋生的焦虑与思考。

  厨电产业的房地产后周期属性相对更明显。近年来,随着一二线城市房产调控趋紧,新房成交火热的三四级市场成为厨电企业的必争之地,为了不与主品牌在一二线市场的调性发生冲突,厨电企业多运用子品牌进行渠道下沉。

  除了针对消费人群细分以外的多品牌战略,针对层级市场的多品牌战略也在形成,这在厨电企业身上体现尤为明显。

  近年来多品牌运作在整个耐用消费品行业流行开来,诸多家电、手机、汽车等耐用消费品领域的企业纷纷推出第二品牌,一方面补足原有渠道短板,一方面有助于瞄准不同人群进行精细化定位。不过,企业的多品牌运作有的成功了,还有不少只落得一地鸡毛。每个品牌都需要企业精耕细作付出精力,而不是一“推”了之。当然,企业多元的品牌体系也将为市场带来真正的个性化、差异化产品,助力不同人群品质生活的实现。

  厨电产业的房地产后周期属性相对更明显。近年来,随着一二线城市房产调控趋紧,新房成交火热的三四级市场成为厨电企业的必争之地,为了不与主品牌在一二线市场的调性发生冲突,厨电企业多运用子品牌进行渠道下沉。



  AWE2019展会上,家电企业多品牌布局蔚然成风。海尔携七大品牌矩阵盘踞N5馆;美的不甘示弱,携旗下一众新老品牌与海尔分庭抗礼;还有博西家电旗下品牌容格家电首次亮相,致力于将德意志式的精致摩登带给中国用户。巨头之外,老板电器、华帝、九阳、科沃斯等也纷纷推出“第二”、“第三”品牌。企业发力多品牌的背后,既离不开对中国层级、细分市场的长远考量,也折射出家电行业遭遇增速天花板的无奈,以及企业面对经营压力滋生的焦虑与思考。



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  AWE2019展会上,家电企业多品牌布局蔚然成风。海尔携七大品牌矩阵盘踞N5馆;美的不甘示弱,携旗下一众新老品牌与海尔分庭抗礼;还有博西家电旗下品牌容格家电首次亮相,致力于将德意志式的精致摩登带给中国用户。巨头之外,老板电器、华帝、九阳、科沃斯等也纷纷推出“第二”、“第三”品牌。企业发力多品牌的背后,既离不开对中国层级、细分市场的长远考量,也折射出家电行业遭遇增速天花板的无奈,以及企业面对经营压力滋生的焦虑与思考。

  针对这种多元品牌间定位的区处,我们采用一个极端但极能说明问题的例子家电的色彩。河钢新材创新研发设计师孙爽提到,“单就配色一个元素,便能看出品牌的层级区别。”

  2018年家电行业的全面承压虽与国家房地产调控政策、中美贸易战情绪影响有关,但本质上是家电刚需市场饱和、企业面临增长瓶颈的一次“大考”,地产调控、贸易战仅是放大了其市场表现的“糟糕”程度。或早或晚,这一天终要来临。

  2018年家电行业的全面承压虽与国家房地产调控政策、中美贸易战情绪影响有关,但本质上是家电刚需市场饱和、企业面临增长瓶颈的一次“大考”,地产调控、贸易战仅是放大了其市场表现的“糟糕”程度。或早或晚,这一天终要来临。

  针对这种多元品牌间定位的区处,我们采用一个极端但极能说明问题的例子家电的色彩。河钢新材创新研发设计师孙爽提到,“单就配色一个元素,便能看出品牌的层级区别。”

  AWE2019展会上,老板电器、华帝股份的子品牌“名气电器”、“百得电器”都设立了独立展位,与主品牌展位并肩而立,这区别于以往历届展会布局。从某种意义上而言,这一改变表明城镇市场地位在整个中国市场经济中地位的提升。老板电器业绩快报显示,2018年公司实现营收74.8亿元,同比增长6.6%,净利润14.8亿元,同比增长1.4%;而名气电器预计实现营收3亿元,同比增长20%。百得虽未披露具体数据,但从华帝“继续深耕三四级市场”的表态来看,充分表明了其对这一市场的期待。

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